¿Qué es la investigación de mercado?

¿Cómo realizar una investigación de mercado paso a paso?

¿Quieres conocer mejor a tus clientes, analizar a la competencia y detectar oportunidades antes de tomar decisiones? Una investigación de mercado permite recopilar y analizar información relevante sobre un mercado, sus consumidores, competidores y tendencias para tomar decisiones estratégicas con mayor fundamento.

Desde la definición del mercado objetivo hasta el análisis de la competencia y las tendencias, una investigación bien estructurada ayuda a transformar datos en insights útiles para el negocio.

¿Qué aprenderás en este artículo?

En este artículo descubrirás qué es una investigación de mercado, cuándo realizarla y cómo estructurarla para obtener información útil para la toma de decisiones.

También aprenderás:

• Definir el mercado objetivo y sus características.
• Analizar el tamaño y desarrollo del mercado.
• Identificar tendencias y oportunidades de crecimiento.
• Evaluar a la competencia y su posicionamiento.
• Seleccionar métodos adecuados para recopilar información.
• Analizar las necesidades y comportamientos de los consumidores.
• Convertir los resultados de la investigación en decisiones estratégicas.

¿Qué es una investigación de mercado?

La investigación de mercado es un examen sistemático de un mercado y sus condiciones. Esto incluye:

• La situación competitiva.
• El público objetivo y sus necesidades.
• Las tendencias y los acontecimientos que podrían influir en el mercado en el futuro.

El objetivo es proporcionar una visión de cómo el público objetivo podría reaccionar ante nuevos productos y servicios o ante los cambios que se planean implementar.

Como subáreas de la investigación de mercado, tanto el método cualitativo como el método cuantitativo son adecuados para realizar un análisis de mercado.

¿Por qué realizar una investigación de mercado?

Entender cómo funciona el mercado permite a una empresa operar en él. En este sentido, el análisis de mercado es como un mapa que muestra a la empresa el camino hacia el éxito.

Los resultados del análisis de mercado sirven de base para definir los objetivos corporativos estratégicos y operacionales, así como para desarrollar estrategias de marketing apropiadas para lograr esos objetivos.

De esta manera, se busca reducir los fracasos empresariales y tomar decisiones con mayor conocimiento del mercado.

¿Cuándo realizar una investigación de mercado?

Una investigación de mercado se puede realizar en varios momentos del ciclo de vida de una empresa, producto o servicio:

• Entrada en el mercado: antes de poner en marcha una idea de negocio, los fundadores deben llevar a cabo un análisis de mercado. De esta manera, aumentan sus posibilidades de crear un modelo de negocio exitoso.
• Lanzamiento de productos: a la hora de ampliar su oferta, las empresas pueden evaluar en qué medida la introducción de un nuevo producto en el mercado es prometedora gracias a un análisis de mercado.
• Rediseño de productos: incluso si una empresa desea cambiar un producto existente, se puede realizar una investigación de mercado. Por ejemplo, si las ventas generadas por el producto han disminuido, una investigación de mercado puede mostrar las razones de ello y, por tanto, proporcionar información sobre qué cambios podrían dar lugar a mejores ventas.

¿Cuáles son las dimensiones de una investigación de mercado?

En su forma básica, el análisis de mercado cubre un total de cinco dimensiones. Según el propósito del análisis, estas áreas pueden tener diferentes grados de importancia.

Dimensión 1: ¿Cómo se define el mercado objetivo?

La definición del mercado objetivo incluye su descripción exacta, así como la delimitación de los mercados adyacentes que no forman parte de la investigación.

El siguiente paso es segmentar el mercado. La segmentación puede hacerse con respecto a los siguientes niveles:

• Precio (frecuente).
• Región (frecuente).
• Productos.
• Sectores de clientes.

La segmentación de los precios, por ejemplo, divide los productos en segmentos altos, medios y bajos. También se puede realizar un desglose geográfico por región, país o continente.

La segmentación del mercado ofrece una visión general de los productos y fabricantes pertinentes dentro de cada segmento.

Dimensión 2: ¿Cómo se analiza el tamaño y desarrollo del mercado?

El análisis del tamaño y el desarrollo del mercado permite determinar cuán atractivo es el mercado objetivo y qué tasas de crecimiento futuro se pueden esperar.

Este análisis comprende tres niveles:

• Volumen de mercado en un punto determinado: determinación del volumen de mercado en un momento específico, generalmente actual. De esto se pueden derivar el volumen de ventas y las unidades de producto vendidas.
• Volumen de mercado en un periodo determinado: análisis retrospectivo del volumen de mercado en un período definido. En este caso, las tasas de crecimiento a lo largo de un período de tiempo más largo se hacen evidentes, lo que permite sacar conclusiones sobre la etapa de desarrollo del mercado. Las altas tasas de crecimiento indican, por ejemplo, un mercado más joven cuyo potencial aún no se ha agotado. Esto lo hace particularmente atractivo para los nuevos participantes en el mercado.
• Previsión del volumen de mercado futuro: hipótesis sobre la evolución del mercado. Dentro de la investigación de mercado, la información sobre la tasa de crecimiento y las cifras de negocio esperadas es particularmente relevante. Puede ser decisiva para determinar si se lanzará un nuevo producto o cuál será el enfoque del modelo de negocio.

Cabe señalar que los datos de las previsiones no ofrecen ninguna certeza, sino que solo representan una posible evolución.

Según la importancia que tengan los distintos segmentos del mercado para la empresa, el análisis del tamaño y el desarrollo del mercado también puede realizarse a nivel de un segmento específico.

Dimensión 3: ¿Cómo se analiza la competencia?

Pregunta clave: ¿Qué estructuras siguen los competidores y cómo se posicionan los actores clave?

Para que las empresas se hagan una idea exacta de sus competidores, el análisis de la competencia se realiza en tres pasos:

1. Investigación de todos los competidores

Esta parte suele implicar un gran esfuerzo, porque las estructuras competitivas suelen ser extensas y complejas. Sin embargo, es indispensable para todo el análisis del mercado, ya que una empresa solo puede situarse en el panorama del mercado a partir de este conocimiento.

El análisis puede dividirse en tres pasos:

• Identificación de los competidores.
• Análisis de los competidores.
• Agrupación, por ejemplo, por tipo (generalista o especialista) o tamaño.

2. Identificación de los actores clave

Los actores clave se identifican sobre la base de las cifras clave de la empresa y las cuotas de mercado en la industria objetivo.

3. Documentación de los principales actores

La documentación de los principales actores permite obtener una comprensión sistemática de su posición y papel en el mercado.

Dimensión 4: ¿Qué segmentos de clientes son particularmente relevantes?

Pregunta principal: ¿Qué segmentos de clientes son particularmente relevantes en términos de ventas?

Un análisis específico de los segmentos de clientes revela cuáles de estos mercados son particularmente relevantes.

• Identificación de los segmentos de clientes pertinentes, sobre la base de su participación en el volumen total del mercado y las previsiones de la evolución de la demanda.

• Análisis de la estructura de los segmentos de clientes con respecto a:

• El proceso de compra (directamente o a través de intermediarios).
• Los públicos objetivo.
• Las previsiones de crecimiento.

Un requisito previo para una investigación específica es que los segmentos de clientes dentro del mercado objetivo estén claramente delimitados unos de otros.

Dimensión 5: ¿Cómo podría desarrollarse el mercado objetivo en el futuro?

Pregunta clave: ¿Cómo podría desarrollarse el mercado objetivo en el futuro?

El análisis de potencial del mercado objetivo se basa en los resultados de los análisis anteriores. Independientemente del diseño individual de cada dimensión, las siguientes preguntas juegan un papel clave en el análisis de potencial:

• Dinámica competitiva: el atractivo del mercado objetivo y la intensidad de la competencia permiten sacar conclusiones sobre el posible desarrollo de la dinámica competitiva. ¿Qué competidores potenciales podrían entrar en el mercado? ¿Y cómo cambiaría esto las estructuras del panorama competitivo?
• Factores externos de influencia: ¿qué acontecimientos y tendencias podrían influir en el mercado en el futuro? ¿Qué grado de susceptibilidad o resistencia tiene frente a influencias como el ciclo económico, el marco jurídico o las tendencias sociales? A partir de estos hallazgos, es posible deducir qué características del producto y qué técnicas de producción son necesarias para seguir siendo sostenibles.
• Factores de éxito y barreras: los factores de éxito que hacen que un producto o empresa destaque en su mercado objetivo son decisivos para su supervivencia. También son pertinentes los obstáculos a la entrada en el mercado de los posibles competidores. Cuanto más altas sean las barreras, más probable es que representen una ventaja para las empresas establecidas en el mercado.

¿Cuál es la diferencia entre investigación y observación del mercado?

La investigación y la observación de los mercados difieren sobre todo en la dimensión temporal en que se llevan a cabo.

El análisis de mercado representa el mercado en un momento determinado y, por lo tanto, proporciona una evaluación «estática». La observación del mercado, por otra parte, se extiende a lo largo de un período de tiempo y también permite sacar conclusiones sobre la dinámica y la evolución del mercado.

Por consiguiente, una observación de mercado puede consistir en varios análisis de mercado.

¿Cómo se realiza una investigación de mercado?

Para determinar el procedimiento de un análisis de mercado, no solo son importantes el objetivo y el mercado pertinente, sino también quién realiza el análisis de mercado: un proveedor de servicios externo o un equipo interno.

Las siguientes circunstancias hablan a favor de una asignación interna o externa: