Dar paso al sentido
Cada vez más, los clientes eligen experiencias que tienen significado y delegan el resto a la IA.
Las empresas deben cambiar su énfasis de lo rutinario a lo sublime.
Llámalo la revolución del significado. Casi todo, desde Facebook hasta clases de yoga y libros de autoayuda, está capacitando a una clase media global en expansión, con 160 millones de nuevos miembros cada año, para buscar más significado en su vida diaria, algo que los humanos anhelan instintivamente.
Las empresas aún deben cumplir con las viejas expectativas de los clientes: productos y servicios de calidad entregados con eficiencia y un buen servicio al cliente, pero ahora también deben centrarse en lo que los clientes desean que sea su vida.
Cualquier parte de la experiencia del cliente que no brinde una sensación de valor emocionalmente gratificante pasará a un segundo plano (consulte «Adopción de intermediarios de IA»), donde los algoritmos de «configúrelo y olvídese» tomarán el control.
Las tecnologías como el aprendizaje automático, la computación en la nube y los sensores de IoT están llevando todo lo que se percibe como monótono o repetitivo a una experiencia de cliente automatizada en segundo plano. Pero la buena noticia es que esas mismas tecnologías también abren nuevas posibilidades para que las empresas hagan que diferentes partes de la experiencia sean más significativas de lo que son hoy.
Aunque hay tantas definiciones de experiencias significativas como personas, para las empresas, estas experiencias encajan en cuatro categorías amplias:
Entretenimiento.
Este año, en los centros comerciales de California, Florida, Nevada y el Reino Unido, los compradores se pusieron cascos de realidad virtual (VR) y deambularon por un espacio hecho a medida, habilitado con tecnología háptica, diseñado para darles la sensación de estar en una película de Star Wars. La experiencia obtuvo excelentes críticas. Las líneas que separan las marcas de consumo, los minoristas y el entretenimiento seguirán desdibujándose, como lo demuestra el éxito de las películas y las funciones de YouTube que son básicamente extensiones de comerciales o videojuegos.
Conexión.
En los pueblos pequeños, la gente solía ir a la carnicería o al almacén general no solo para abastecerse de lo esencial, sino también para enterarse de los chismes sobre sus vecinos. Los grandes minoristas hicieron que esas experiencias de conexión fueran ineficientes. Pero a medida que el aprendizaje automático y la venta minorista en línea toman las riendas de la eficiencia, los minoristas podrían contrarrestar creando nuevas formas para que las personas se conecten con otras personas y con sus comunidades. Usando tecnologías como VR, realidad aumentada (AR) e IA, los minoristas de alta gama podrían convertirse en clubes nocturnos del siglo XXI, por ejemplo, mientras que la feria estatal o el estadio deportivo podrían convertirse en un nuevo centro comercial.
Aprendiendo.
Las empresas deben aprovechar nuestra fascinación por comprender cómo funcionan las cosas para crear o ampliar una relación significativa con los clientes. Mejorar el dominio de los clientes sobre un producto lo hace más significativo para ellos. Para los fabricantes de teléfonos celulares que ahora compiten por la calidad de sus cámaras, eso significa ofrecer clases de fotografía tanto en las tiendas como en el hogar a través de tecnologías como VR y AR, por ejemplo.
Aspiración.
La alineación de la venta con una aspiración humana central podría explicar por qué la cantidad de centros de atención plena y fitness en los centros comerciales se ha duplicado en los últimos cinco años. También explica por qué las aplicaciones de seguimiento de la salud y el estado físico se han vuelto populares, ya que los clientes buscan formas de monitorear el progreso y compartir sus aspiraciones con una comunidad más grande.
¿Qué puede hacer tu negocio?
Si no hay significado, créalo.
Las empresas que aún no ofrecen un elemento significativo para la experiencia serán relegadas a un segundo plano por los clientes o las IA que buscan eficiencia y actúan en su nombre. Si existe un elemento de significado, las empresas deben redoblar esfuerzos para aumentarlo, para protegerse de los competidores. Pueden usar tecnologías emergentes para expandir los límites de la experiencia o ir más allá de esos límites para llevar sus productos o servicios a otro espacio donde ya existen experiencias significativas.
Curar, no controlar.
En un mundo donde los clientes pueden gritar lo que quieran a un asistente de inteligencia artificial activado por voz, es imposible poseer toda la experiencia del cliente. La curación es la siguiente mejor opción. Ayuda a los clientes a reducir el ruido y muestra la capacidad de una empresa para reunir las mejores cosas, digamos, como un paquete de suscripción, incluso, si parte de la selección debe ser realizada por otros (como una marca de nicho con experiencia altamente específica en un área determinada).
Elimina las distracciones.
Una vez que se haya identificado la propuesta de significado central, automatice todo lo que distraiga a los clientes de los elementos más significativos de la experiencia.
Proporcionar una plataforma para crear significado.
Las empresas pueden producir plataformas tecnológicas que permitan el significado a un costo relativamente bajo. En el ámbito del fitness, por ejemplo, las empresas están proporcionando plataformas para que los desarrolladores creen aplicaciones que permitan a los usuarios sentirse conectados a través de datos como récords personales, rutas colaborativas y competencias de «rey de la colina».
Adoptar intermediarios de IA
Los motores de IA son los nuevos intermediarios entre empresas y clientes en la decisión de compra.
Las complejidades de la vida moderna están llevando a nuestros cerebros a una sobrecarga cognitiva. Para hacer frente, los clientes están acercando los motores de IA, confiando en sus recomendaciones mientras relegan las interacciones tradicionales de la marca a un segundo plano.
Aceptamos con gusto los programas que sugiere Netflix, la música que reproduce Spotify, el régimen de limpieza que elige Roomba y los resultados que muestra Google. Confiamos tanto en las elecciones que hacen estos sistemas de aprendizaje automático que el 35% de las compras en Amazon y el 75% de las selecciones de Netflix están impulsadas por recomendaciones de aprendizaje automático, según McKinsey.
¿Por qué? Porque los clientes distinguen cada vez más entre los aspectos de la experiencia del cliente que son rutinarios y aquellos que tienen significado (ver “Abran paso al significado”). A medida que la precisión y la utilidad de la IA continúan aumentando, los clientes dejarán de pensar en las decisiones que consideran sin importancia para los motores de IA. Las empresas que caen en la categoría «sin importancia» se alejarán más de sus clientes y se verán obligadas a involucrar a los clientes a través de asistentes de inteligencia artificial que actúan como guardianes.
Los intermediarios de IA están empujando a las empresas a un segundo plano de varias maneras:
Se realizará más trabajo en segundo plano.
Con sistemas de IA capaces de recopilar, indexar y analizar montañas de datos, los clientes se sienten cada vez más cómodos de que los bots de IA puedan interpretar sus preferencias personales y tomar decisiones en su nombre. La investigación de antecedentes realizada por los motores de IA pronto se expandirá a las compras de antecedentes realizadas por los asistentes de IA.
¿Qué tiene que ver el amor con eso?
Las apelaciones de marketing emocional pueden crear humanos leales, pero no motores de IA leales. A medida que los clientes entreguen las decisiones de compra de rutina a los asistentes de IA, las empresas necesitarán nuevas estrategias para ganarse a su audiencia automatizada.
Los límites de la tarea desaparecerán.
Las tareas mundanas a menudo se agrupan en paquetes discretos, como limpiar la casa o pagar las cuentas. Estos límites desaparecerán a medida que las máquinas habilitadas para IA asuman muchas tareas diferentes a la vez. Las empresas que no puedan adaptarse a los maestros de tareas de IA perderán clientes.
¿Cómo puede adaptarse su empresa?
Conviértase en el intermediario de IA de su industria.
Cree un motor de IA especializado que brinde conocimientos únicos a los clientes. Coopte las capacidades de IA para que el conocimiento y las habilidades especializadas estén disponibles para los clientes directamente y a través de asistentes de IA generalistas.
Productos habilitados para IA.
A medida que los puntos de contacto con el cliente pasan a un segundo plano, los productos desempeñarán un papel más central como embajadores de la marca. Utilice Big Data, sensores IoT y aprendizaje automático para mejorar la experiencia de los clientes aumentando el placer, reduciendo la carga cognitiva y eliminando acciones innecesarias. Encuentre formas de crear una conexión humana con los clientes a través de los productos.
Optimice la ubicación de los estantes de IA.
Los sistemas generales basados en IA serán el próximo «espacio de estantería» digital para optimizar la colocación de productos. Si bien es muy pronto para la optimización de motores de IA, amplíe el enfoque de los equipos de optimización de motores de búsqueda existentes para establecer el liderazgo desde el principio. Las descripciones de productos y servicios basadas en hechos e información impulsarán el éxito a través de intermediarios de IA.
Mejore los puntos de contacto de persona a persona.
Utilice herramientas basadas en IA para mediar en las interacciones con los clientes buscando formas de aumentar los empleados de primera línea con información sobre los clientes y sugerencias de comunicación. Por ejemplo, el análisis y el aprendizaje automático se pueden utilizar para brindar a los empleados información detallada sobre clientes individuales, lo que mejora la personalización de las interacciones con los clientes.
Los clientes se convierten en colaboradores
Las empresas están creando plataformas abiertas donde los clientes pueden participar en todos los aspectos de la experiencia, tanto de forma activa como pasiva.
Los clientes ya no se contentan con ser meros receptores de bienes y servicios; se han integrado en el propio modelo de negocio.
La participación de los clientes puede ser activa, en la que contribuyen al diseño, la producción, la comercialización y las formas de uso de los productos y servicios. Su participación también puede ser pasiva, aceptando que las empresas utilicen sus datos para formular y entregar productos y servicios para ellos.
De cualquier manera, las empresas no pueden sobrevivir sin crear plataformas de datos que fomenten la participación activa y pasiva de los clientes en el desarrollo de productos, servicios y la experiencia general. A diferencia de los repositorios de datos clásicos que sirven solo a las empresas, estas plataformas abiertas brindan valor tanto a los clientes como al negocio.
Por ejemplo, en lugar de hacer que los clientes esperen el próximo lanzamiento de una aplicación de seguimiento de alimentos o recetas, las empresas han creado plataformas abiertas donde los usuarios pueden agregar nuevos alimentos, productos alimenticios y recetas para que otros los busquen y los usen. Las empresas de alimentos y recetas mejoran la lealtad de los clientes y crean una escalabilidad exponencial para su plataforma con poca inversión adicional.
Todos estos datos brindan a las empresas de alimentos información invaluable sobre cómo y dónde expandir sus negocios. La plataforma se convierte en la base del negocio en sí y proporciona abundantes conocimientos de los clientes para aplicarlos en la dirección estratégica futura.
Otras empresas, desde proveedores de equipos agrícolas hasta fabricantes de motores a reacción, también están creando plataformas que rastrean el uso de los clientes e invitan a la participación. A medida que estas plataformas se vuelven más inteligentes y se agregan más funciones, la participación se vuelve más fácil, creando un círculo virtuoso. A cambio de brindarles a las empresas su creatividad y experiencia, los clientes esperan recibir mejores productos y servicios, naturalmente, pero también disfrutan del estatus, el reconocimiento y los sentimientos de pertenencia y significado que conlleva contribuir a algo que les importa.
Aquí hay cuatro formas en que los clientes esperan cada vez más contribuir:
Como usuarios.
Las empresas más exitosas ahora están haciendo que los datos de los clientes formen parte de la experiencia en sí misma, brindándoles un valor directo e instantáneo. Los rastreadores de actividad física, por ejemplo, solían ser la experiencia. Ahora son dispositivos de entrada que alimentan las plataformas de datos para que los clientes puedan disfrutar de experiencias mucho más ricas que las que podrían disfrutar solo con el dispositivo, como récords personales, competencias colaborativas, reuniones y rutas compartidas.
Como creadores.
Las empresas están proporcionando plataformas digitales para dar rienda suelta a la creatividad de los clientes. En lugar de hacer que los clientes esperen el próximo lanzamiento de su videojuego, por ejemplo, los productores están lanzando plataformas abiertas donde los jugadores pueden crear nuevos niveles y módulos para que los use toda la comunidad. Otros permiten a los clientes sugerir nuevos diseños de productos.
Como productores.
Los clientes están contribuyendo activamente a la fabricación de productos. Por ejemplo, los sistemas de energía renovable permiten que los clientes que generan un exceso de electricidad la vendan a la red, mientras que los proveedores de comidas en línea entregan los ingredientes y las instrucciones para que los clientes preparen sus comidas en casa (nada ofrece más significado, que una comida casera con la familia), ¿bien?.
Como sustentadores.
Los clientes prefieren cada vez más empresas que les permitan ser participantes activos y visibles en los programas de las “tres R” (reducir, reutilizar, reciclar) y volver a comercializar. Los productos que se pueden reutilizar, revender o desmontar y reciclar fácilmente brindan satisfacción a quienes se preocupan por el cambio climático, especialmente porque las tres R se convierten en una cuestión moral cada vez mayor para más clientes (consulte «Los valores definen el valor» ) .
¿Cuáles son los próximos pasos de su negocio?
Crear valor a partir de la participación pasiva.
Los clientes a menudo aceptan entregar sus datos a cambio de algo de valor, especialmente si no tienen que hacer nada. Por ejemplo, después de obtener el permiso del cliente para acceder a datos bancarios y de tarjetas de crédito, las empresas financieras utilizan algoritmos de aprendizaje automático, análisis y repositorios de datos masivos para crear informes de inversión útiles sin que los clientes tengan que mover un dedo.
Pase de entregar productos finales a entregar plataformas abiertas.
Piense en los clientes como socios plenos, capaces de participar en cualquier punto de la cadena de valor. Deje una parte del producto para que jueguen con ellos, como abrir videojuegos en línea, o incluso para cumplir, como servicios de comidas donde los clientes preparan las comidas ellos mismos. Haga un compromiso a largo plazo con la propiedad compartida del negocio a través de la colaboración con los clientes, otros negocios y la conservación.
Domina el quid pro quo.
Sea claro sobre el valor que reciben los clientes por sus contribuciones a la cadena de valor. La expresión creativa, la conexión con la comunidad, el reconocimiento y las experiencias personalizadas, además del valor del producto en sí, son ejemplos de lo que los clientes pueden recibir.
