Mejorando la experiencia del cliente (CX) en banca digital
¿Cómo puede la transformación digital redefinir la experiencia del cliente en la banca moderna?
Contenido
- Introducción
- Comprender las expectativas de los clientes actuales
- El imperativo de la personalización
- Viajes omnicanal sin interrupciones
- El papel de los datos del cliente
- De los datos a la información
- Confianza y seguridad
- ¿Qué hace que una experiencia del cliente en el sector bancario sea excelente?
- 1. Construir una conexión emocional
- 2. La brecha digital-física
- La importancia de recopilar comentarios de los clientes
- 1. Piense más allá de la encuesta anual
- 2. Escuche los datos no estructurados
- Conozca las métricas y la medición
- ¿Cómo mejorar la experiencia digital del cliente?
- Agilice el proceso de incorporación
- Introduzca la IA y los chatbots con cuidado
- Bienestar financiero proactivo
- Cómo puede ayudar Qualtrics
Introducción
A medida que la era digital continúa transformando las expectativas de los clientes, los bancos se encuentran bajo una presión cada vez mayor para innovar de forma continua sus interacciones y sistemas digitales, apoyándose en modelos propios de una empresa de transformación digital orientada a servicios.
La comparación constante entre experiencias en línea hace que esta necesidad sea aún más urgente. El cliente bancario actual no compara su experiencia únicamente con la de otras instituciones financieras, sino con las interacciones fluidas, personalizadas y eficientes que ofrece una empresa de tecnología líder o una empresa de soluciones tecnológicas presente en grandes plataformas digitales y de comercio electrónico.
Para las instituciones financieras, esto significa que lo que está en juego nunca ha sido tan alto. Con costos de cambio más bajos que nunca, una sola interacción deficiente puede provocar una pérdida silenciosa de clientes, mientras que los bancos que priorizan y mejoran de forma consistente la experiencia del cliente (CX), apoyados en servicios digitales innovadores, superan a sus competidores en crecimiento y retención.
Por esta razón, nunca ha sido tan importante comprender, diseñar y desarrollar los componentes clave de una estrategia de experiencia del cliente de primer nivel, alineada con los principios de la transformación digital y con el enfoque de una empresa que vende servicios tecnológicos en el sector bancario.
Comprender las expectativas de los clientes actuales
A medida que los bancos continúan avanzando en su transformación digital, el objetivo ya no es únicamente trasladar las transacciones a Internet, sino humanizar el espacio digital de acuerdo con las expectativas en constante evolución de los clientes.
Para satisfacer —y superar— estas demandas, se requieren capacidades digitales sólidas, apoyadas en herramientas en línea avanzadas, servicios integrados y aplicaciones intuitivas, propias de una empresa de soluciones tecnológicas enfocada en la experiencia del usuario.
Sin embargo, ofrecer una experiencia de banca digital superior también exige una comprensión profunda del cliente y de lo que realmente valora el usuario bancario actual: autonomía, velocidad, personalización y continuidad a lo largo de todos los canales digitales.
La comodidad sigue siendo el principal factor de satisfacción del cliente. Los usuarios de la banca moderna esperan acceso permanente a los servicios, las 24 horas del día, ya sea para consultar el saldo desde su aplicación de banca móvil a medianoche o para transferir fondos en tiempo real de forma inmediata.
Las expectativas del cliente digital están marcadas por la inmediatez, por lo que las aplicaciones bancarias desempeñan un papel fundamental al ofrecer acceso fluido, seguro y en tiempo real a los servicios esenciales, alineándose con los estándares de una empresa de tecnología orientada a servicios.
El imperativo de la personalización
Los servicios genéricos y estandarizados son cosa del pasado. Los clientes actuales se sienten verdaderamente valorados cuando su banco comprende su realidad financiera única, y consideran la personalización como un factor fundamental al momento de elegir servicios financieros. Esto convierte la capacidad de ofrecer experiencias personalizadas en un factor diferenciador clave para los bancos, ya que las experiencias individualizadas fomentan la confianza y la fidelidad del cliente. Por el contrario, la ausencia de personalización es hoy uno de los principales detonantes de la pérdida de clientes.
En este contexto, los proveedores deben llevar sus estrategias de experiencia del cliente (CX) mucho más allá del marketing masivo, para ofrecer productos bancarios a medida, recomendaciones personalizadas e información financiera proactiva. A través del uso de información basada en datos, los bancos líderes del mercado logran ofrecer recomendaciones relevantes y oportunas que elevan de forma significativa la experiencia digital del cliente.
Viajes omnicanal sin interrupciones
Las experiencias bancarias son dinámicas y, en muchos casos, impredecibles; sin embargo, los clientes esperan ser atendidos dondequiera que se encuentren y a través del canal que mejor se adapte a sus necesidades. Hoy, las interacciones suelen comenzar en un canal digital y concluir en una sucursal física o a través de un centro de atención telefónica, o viceversa.
Una experiencia fragmentada o desconectada en estos recorridos puede resultar crítica para la fidelización del cliente. Por ello, las transiciones fluidas entre canales se han convertido en el nuevo estándar, junto con equipos de atención que cuentan con visibilidad completa del historial de interacciones. Cuando un cliente debe repetir información, se evidencia una brecha en la experiencia que puede marcar la diferencia entre la retención y la pérdida del cliente.
El verdadero desafío radica en conectar los puntos de contacto físicos y digitales. Las interacciones presenciales, especialmente en las sucursales bancarias, continúan siendo un componente esencial de la experiencia omnicanal, ya que aportan confianza, acompañamiento personalizado y soporte para necesidades financieras complejas.
El papel de los datos del cliente
Los datos del cliente son el motor que impulsa cualquier experiencia de alto rendimiento. No obstante, recopilar información relevante es solo el primer paso; el verdadero valor surge de la capacidad de las instituciones financieras para analizar, interpretar y actuar sobre esos datos.
Mediante el uso de tecnologías digitales avanzadas y computación en la nube, los bancos modernos pueden gestionar, almacenar y analizar grandes volúmenes de datos en tiempo real, lo que les permite ofrecer servicios más ágiles, personalizados y alineados con las expectativas del cliente digital.
De los datos a la información
Los grandes volúmenes de datos requieren soluciones inteligentes. Cada interacción —desde el uso de una tarjeta de crédito hasta la navegación en un sitio web o una aplicación móvil— genera señales que pueden transformarse en información valiosa, siempre que se cuente con las herramientas tecnológicas adecuadas.
Al combinar datos operativos (datos O) con datos de experiencia (datos X) mediante inteligencia artificial (IA) y aprendizaje automático, los bancos pueden obtener insights accionables que habilitan experiencias más relevantes y personalizadas. Al eliminar los silos de información, se logra una visión integral y holística del cliente.
Por ejemplo, el uso de análisis predictivo basado en IA para detectar cambios en los hábitos de gasto de un cliente puede activar una intervención proactiva, como ofrecer una consolidación de préstamos con mejores condiciones incluso antes de que el cliente la solicite.
Confianza y seguridad
El uso inteligente de los datos debe ir siempre acompañado de altos estándares de privacidad y seguridad. En el sector financiero, la confianza del cliente es un activo crítico que se construye y refuerza mediante medidas de seguridad avanzadas, diseñadas para proteger la información sensible y garantizar servicios confiables.
Por esta razón, muchas instituciones financieras están adoptando autenticación biométrica combinada con autenticación multifactor, fortaleciendo así la protección de datos y el cumplimiento regulatorio. Aunque muchos clientes están dispuestos a compartir información personal a cambio de experiencias más personalizadas, esta disposición depende directamente de la transparencia.
Una violación de la confianza puede comprometer años de construcción de marca, por lo que una gobernanza segura de los datos se consolida como un pilar fundamental de la experiencia del cliente en la banca digital.
¿Qué hace que una experiencia del cliente en el sector bancario sea excelente?
La experiencia del cliente (CX) en el sector bancario suele interpretarse erróneamente como un simple “buen servicio al cliente”. Sin embargo, la CX abarca toda la experiencia integral del cliente, incluyendo la percepción de la marca, la usabilidad de los productos y servicios, y la conexión emocional que se construye a lo largo de cada interacción.
Los altos niveles de participación del cliente y las experiencias digitales fluidas son factores esenciales para generar lealtad a la marca, ya que permiten crear interacciones personalizadas, dinámicas y centradas en el cliente. Estas experiencias, impulsadas por soluciones tecnológicas avanzadas, mantienen a los clientes conectados con el banco a largo plazo y fortalecen la relación de confianza.
A continuación, se presentan dos principios clave que toda empresa de transformación digital enfocada en servicios financieros debe considerar para ofrecer una experiencia del cliente de excelencia:
1. Construir una conexión emocional
La banca es, por naturaleza, una actividad profundamente emocional, ya que se relaciona directamente con el sustento, la seguridad y las metas futuras de las personas. Por esta razón, aunque un producto bancario funcional pueda operar de manera impecable, si carece de empatía difícilmente logrará fidelizar al cliente. Las relaciones bancarias sólidas son fundamentales para construir confianza y promover una interacción sostenida a largo plazo, elementos esenciales para ofrecer una experiencia digital del cliente de alto nivel.
Si bien la inteligencia artificial (IA) y otras soluciones tecnológicas contribuyen significativamente a la eficiencia operativa y a la generación de información valiosa, el contacto humano continúa siendo indispensable en situaciones complejas o de alto impacto. Muchos clientes siguen prefiriendo interacciones personales con asesores bancarios cuando se trata de decisiones financieras relevantes o asesoramiento especializado, y esta preferencia difícilmente desaparecerá en el corto plazo.
2. La brecha digital-física
El auge de los neobancos ha impulsado a las instituciones financieras tradicionales a acelerar sus procesos de transformación digital. Mientras estas empresas de tecnología financiera emergentes capitalizan las deficiencias históricas de la banca móvil tradicional, los bancos consolidados han avanzado rápidamente en la modernización de sus servicios.
La principal ventaja de los bancos tradicionales radica en su capacidad para integrar servicios digitales de vanguardia sin perder el valor de las interacciones presenciales, aprovechando su reputación de confianza, estabilidad y experiencia. De forma similar, las cooperativas de crédito están reforzando sus estrategias de seguridad de datos y experiencia del cliente, adoptando soluciones tecnológicas avanzadas para mantenerse competitivas en un entorno cada vez más digital.
No obstante, las sucursales físicas continúan desempeñando un papel clave en la construcción de credibilidad y confianza del cliente. El verdadero desafío para las instituciones tradicionales consiste en trasladar la calidez, cercanía y seguridad de la atención presencial al entorno digital. Es aquí donde cobran relevancia las estrategias “físico-digitales”, que utilizan herramientas digitales para potenciar, y no reemplazar, la gestión de las relaciones humanas.
La importancia de recopilar comentarios de los clientes
Como regla general, no se puede mejorar aquello que no se mide. Por ello, contar con una arquitectura de escucha sólida resulta fundamental para conectar con los clientes en tiempo real, comprender sus necesidades, y detectar de manera precisa sus puntos de fricción a lo largo del recorrido digital.
La recopilación sistemática de comentarios de los clientes permite identificar oportunidades de mejora durante procesos críticos como la incorporación digital, el uso de servicios en línea y la atención al cliente. Reconocer dónde se generan demoras u obstáculos operativos facilita la implementación de mejoras específicas, orientadas a ofrecer una experiencia del cliente más fluida, eficiente y consistente, apoyada en soluciones tecnológicas avanzadas.
A continuación, se presentan tres recomendaciones clave que toda empresa de transformación digital enfocada en servicios financieros debe considerar al momento de gestionar los comentarios de los clientes en el sector bancario:
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1. Piense más allá de la encuesta anual
Las encuestas anuales tradicionales de satisfacción del cliente resultan demasiado lentas para responder a las exigencias de la era digital. Los bancos necesitan implementar circuitos de retroalimentación continua que permitan detectar problemas de forma temprana, antes de que se conviertan en riesgos para la reputación o afecten la experiencia del cliente.
En la práctica, esto implica escuchar con mayor frecuencia, integrando microencuestas dentro de la aplicación de banca móvil tras transacciones específicas, o utilizando encuestas de intercepción en el sitio web para capturar el sentimiento del cliente en tiempo real.
El uso de soluciones digitales automatizadas facilita la recopilación, gestión y análisis de comentarios, permitiendo a las instituciones financieras identificar necesidades, priorizar acciones y responder con agilidad, alineándose con los estándares de una empresa de soluciones tecnológicas orientada a servicios.
2. Escuche los datos no estructurados
No todos los comentarios de los clientes se expresan de forma directa. Una parte significativa del feedback se encuentra en datos no estructurados, como transcripciones de centros de llamadas, registros de chat, reseñas y menciones en redes sociales.
Mediante el uso de análisis de texto impulsado por inteligencia artificial (IA), los bancos pueden analizar miles de interacciones y tickets de soporte, identificando patrones y tendencias emergentes —por ejemplo, fallos recurrentes en una función específica— mucho antes de que el problema se generalice.
Las herramientas basadas en IA permiten transformar estos datos dispersos en información accionable, facilitando respuestas más rápidas, decisiones más informadas y un enfoque proactivo. Así es como los bancos líderes corrigen experiencias deficientes antes de que impacten negativamente en la base de clientes.
Conozca las métricas y la medición
Para demostrar el retorno de la inversión (ROI) de las iniciativas de experiencia del cliente (CX), los líderes bancarios deben enfocarse en las métricas adecuadas. Los indicadores clave de desempeño (KPI) conectan directamente las iniciativas de banca digital con resultados tangibles del negocio.
Una experiencia del cliente optimizada no solo impulsa el crecimiento de los ingresos al aumentar la interacción y la fidelidad, sino que también mejora la eficiencia operativa mediante herramientas de autoservicio intuitivas que simplifican las operaciones diarias.
Los clientes satisfechos tienen mayor probabilidad de permanecer fieles, recomendar la marca y convertirse en embajadores, fortaleciendo así la ventaja competitiva de las instituciones financieras en un entorno cada vez más digital.
Las siguientes métricas son las más importantes a la hora de comprender el impacto de cualquier iniciativa de CX dentro de una estrategia de transformación digital en el sector bancario:
- Net Promoter Score (NPS): Mide la lealtad y la probabilidad de referencias. Es un parámetro estándar para evaluar la salud general de la marca, especialmente en empresas de servicios financieros y empresas de tecnología.
- Puntuación de satisfacción del cliente (CSAT): Se utiliza mejor para medir la satisfacción inmediata con interacciones específicas, como una transferencia reciente o una llamada de soporte, dentro de entornos de banca digital y servicios digitales.
- Puntuación de Esfuerzo del Cliente (CES): Esencial para la banca digital y las soluciones tecnológicas. Mide la facilidad con la que un cliente resolvió un problema. En un mundo donde la comodidad es primordial, una puntuación de esfuerzo alta es un indicador clave de pérdida de clientes.
- Valor de Vida del Cliente (CLV): Una métrica a largo plazo que cuantifica los ingresos totales que una empresa puede esperar de una sola cuenta de cliente. Los bancos que destacan en CX y en estrategias de transformación digital suelen obtener un CLV más alto debido al mayor éxito de las ventas cruzadas.
- Tasa de abandono: El porcentaje de clientes que dejan de operar con el banco. Reducir la tasa de abandono, incluso mínimamente, puede aumentar significativamente la rentabilidad de una empresa de servicios.
- Tasa de adopción digital: Mide cuántos clientes utilizan canales digitales en comparación con los tradicionales, lo que indica el éxito de los esfuerzos de transformación digital y de las soluciones tecnológicas implementadas.
¿Cómo mejorar la experiencia digital del cliente?
Mejorar la experiencia digital del cliente en la banca es un proceso iterativo que requiere una cultura de mejora continua y la agilidad para adaptarse en función de los comentarios de los clientes, especialmente dentro de una estrategia de transformación digital.
Para ofrecer experiencias de banca digital superiores y adaptarse al panorama cambiante de la banca digital, los bancos deben perfeccionar continuamente sus estrategias digitales, en consonancia con las expectativas y la perspectiva digital de los clientes, como lo haría una empresa de tecnología orientada a servicios. Aquí hay algunos puntos de partida sólidos:
Agilice el proceso de incorporación
La primera impresión más importante en la banca digital suele ser el proceso de apertura de cuenta. Si este es engorroso, los clientes potenciales abandonarán la cuenta. Los mejores bancos permiten a sus clientes abrir una cuenta en minutos, de forma completamente digital, mediante comprobaciones automatizadas de “Conozca a su Cliente” (KYC) para eliminar fricciones, apoyándose en soluciones tecnológicas.
Las mejores plataformas de banca en línea simplifican aún más la incorporación, permitiendo interacciones digitales fluidas y un acceso rápido a servicios bancarios esenciales. La incorporación digital es beneficiosa para todos, ya que también facilita la gestión eficiente y autogestionada de cuentas, alineándose con el enfoque de una empresa de transformación digital, lo que facilita a los clientes la apertura de cuentas de ahorro y el control proactivo de sus finanzas desde el principio.
Introduzca la IA y los chatbots con cuidado
Los chatbots con IA pueden gestionar consultas rutinarias, como el restablecimiento de contraseñas o la consulta de saldo, al instante, liberando a los agentes humanos para asuntos más complejos dentro de los servicios digitales. Estos chatbots suelen estar integrados en la app móvil de banca digital y en las apps de banca móvil, lo que permite a los clientes realizar tareas y obtener asistencia directamente desde la app, como parte de una estrategia de transformación digital.
Si se implementan correctamente, estas soluciones tecnológicas reducen los tiempos de espera y mejoran la eficiencia del servicio al cliente. Sin embargo, nunca sustituyen por completo la interacción humana; siempre debe existir una vía sencilla para contactar con un agente humano si un bot no puede resolver el problema.
Bienestar financiero proactivo
La percepción que los clientes tienen de los bancos en general ha cambiado mucho a lo largo de los años. Ahora se espera que los bancos pasen de ser una simple “caja fuerte” estática a ser un aliado estratégico en todo el proceso de bienestar financiero, apoyado en servicios digitales y soluciones tecnológicas.
Las funciones que categorizan automáticamente los gastos, alertan a los usuarios sobre las próximas facturas o sugieren objetivos de ahorro aportan un gran valor y ayudan a fortalecer la relación entre el banco y el cliente, especialmente dentro de un enfoque de empresa de tecnología orientada a servicios.
Al ofrecer una gama de productos financieros y brindar un apoyo real y proactivo, los bancos pueden fidelizar a sus clientes, satisfaciendo sus necesidades cambiantes y fomentando su fidelidad a largo plazo. Esto transforma la relación, pasando de transaccional a relacional, haciendo que el cliente bancario se sienta realmente respaldado en su vida financiera.
Cómo puede ayudar Qualtrics
El futuro de la banca minorista pertenece a quienes dominen el arte de la experiencia digital del cliente, como parte de una estrategia de transformación digital. A medida que aumentan las expectativas de velocidad, personalización y empatía, los bancos deben adaptarse o corren el riesgo de quedar obsoletos.
Pero crear una experiencia bancaria digital de primer nivel requiere más que solo buenas intenciones: requiere la infraestructura tecnológica adecuada, propia de una empresa de tecnología orientada a servicios.
Qualtrics ofrece una solución diseñada específicamente para el sector bancario que unifica los datos de los clientes en todos los puntos de contacto: digital, centro de contacto y sucursal. Qualtrics apoya la banca empresarial y los servicios digitales mediante plataformas digitales integradas que permiten a las instituciones financieras ofrecer soluciones personalizadas para clientes empresariales y mejorar la experiencia digital general del cliente.
Con Qualtrics, los bancos pueden:
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Escuche a gran escala: capture comentarios de los clientes en todos los canales, incluidos la web, los dispositivos móviles y las redes sociales, dentro de un ecosistema de soluciones tecnológicas.
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Analice con IA: utilice inteligencia artificial y análisis avanzados para descubrir puntos de fricción ocultos y predecir el comportamiento del cliente.
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Actúe en tiempo real: dirija automáticamente los comentarios negativos al equipo adecuado para una resolución inmediata, cerrando el círculo con los clientes insatisfechos.
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Empodere al personal de primera línea: proporcione a los empleados de sucursales y centros de llamadas información relevante sobre los clientes para brindar un servicio hiperpersonalizado, alineado con una empresa de soluciones tecnológicas.
Al aprovechar la plataforma Qualtrics XM, las instituciones financieras pueden reducir la rotación de clientes, disminuir el costo del servicio y, en última instancia, impulsar el crecimiento, convirtiendo cada interacción en una oportunidad para generar confianza.
